ブラマヨMC『ウラマヨ！』大阪土産の新星「おかんパン」ヒットの裏側にあった老舗パン店の緻密な戦略とは!?

毎週土曜の昼下がりに、芸能人やヒット商品など世間の話題を集めるモノの裏側に迫る、カンテレの情報バラエティ番組『ウラマヨ！』（関西ローカル／カンテレドーガ・TVerで配信あり）。4月5日（土）13:00からの放送では、「ウラマヨ！春のパンフェス！」と題し、去年のパン購入額全国トップ3を神戸市・和歌山市・大津市とすべて関西が占めるなど（総務省家計調査家計収支編 2人以上の世帯 ※2024年2月時点）、関西人が愛してやまない“パン”を特集。その中から、SNSなどでも話題の“おかんパン”について、放送に先駆けてお届けします。

“お土産にちょうどいい”おかんパンとは？

おかんパンは、日経トレンディ2024年12月号で“2024年のヒット商品ベスト30”にランクインするほど売れまくっている人気のパン。販売しているのは阪急三番街、あべのハルカス、なんばウォークなど関西に20店舗以上展開するベーカリー・クックハウスです。

来年で創業80年を迎える老舗パン店で、ザクザクとした食感が人気のメロンパンや、ウィンナーをふんわりとしたパン生地で巻いたフランクなど、昔ながらのパンが人気ですが、最近はおかんパンを買い求めに来る人でにぎわっています。

パンには大阪名物“おかん”の焼印が入れられ、親しみやすさが前面に。このビジュアルを見たMCのブラックマヨネーズ・小杉竜一は「大阪全員のおかんを足して割ったらこの顔になるやろな（笑）」と太鼓判を押していました。
その中は、カスタードクリームが4層になっていて、優しい甘さとふわふわでしっとりとした食感が特徴。サイズと可愛らしい見た目が“お土産にちょうどいい”と話題になり、ほとんどの店舗で連日完売しているそうです。

ヒットパン誕生の裏側には…

しかし、ヒットパン誕生の裏側には、実は社長のある苦悩がありました。
父親が経営していたクックハウスの運営会社に、ITエンジニアを経て入社したという代表取締役社長・多田俊介さん。しかし約10年前の入社当時、クックハウスには2つの問題が……。

「大阪のパン屋さんですので、大阪の人口がこれから大幅に増えるという推測が難しい中で、これから会社として売上を上げていくのはなかなか難しいなということと、皆さんにそもそも（弊社が）大阪のパン屋さんっていう認識がなかったことです。そこで“大阪のお土産パン”を作ろうと」

イラストも語録も“狙い的中”！

思い立った社長は、前職の経験を生かし、当時誰もしていなかった売上の分析をスタート。すると、売り場の端っこにあったミルクパンが一番売れていたことが判明したのです。そこで、ミルクパンをベースに“おかんパン”を作ったところ、一躍目玉商品に。1種類で会社の売上全体を10％もアップさせたと言います。

さらにおかんパンのヒットにはもう一つの要因が。それはパッケージに書かれている“おかん語録”です。“このシワの数だけようさん笑って生きとります”や“あんたの良さはわかる人にはわかるわしらんけど”など、おかんが言いそうな語録を社員たちが考え、現在は全12種類。

「SNSでのウケがいいお土産パンを作りたい！　だったら……おかん語録！」という社長の仮説が見事に的中したそうで、「お土産として買っていただいて、誰かにお渡しされる時に、やっぱりパッケージにおかん語録があるだけで“大阪に行ってきたよ”という楽しさも伝えられるのではないかなと思いまして」と振り返った多田社長。おかんパンのヒットの裏側には、こうした緻密な戦略があったのでした。

さらに番組では、町のパン店にとって今最も重要な商品とされるクリームパンのうち、パンの業界紙が厳選した、老若男女に親しまれる“関西のこだわりクリームパン”を一挙公開。