チュートリアル・徳井義実が経営から、企画、デザイン、プロモーションまですべてをこなし、ファッション、食品など幅広い商品を展開するライフスタイルブランド「Mystify（ミスティファイ）」。徳井が手塩にかけるこのブランドが、5月29日（金）に東京・渋谷のTRUNK(HOTEL) CAT STREETで新作ローンチイベントを開催しました。そこでこのイベントに際し、徳井にインタビューを実施！ ブランド立ち上げの理由、商品へのこだわり、そして新作アイテムの魅力について話を聞きました。
「Mystify」では、アパレルやリュック、フライパン、カレーなど幅広い商品を展開していて、各アイテムはアウトドアシーンを軸にしながら、都会的で洗練されたデザイン性を兼ね備えています。前身は、2021年に徳井のYouTubeチャンネルから誕生したアウトドアプロダクトストア「TOKUI VIDEO STORE」。2025年４月にブランド名を「Mystify」としてリニューアルしました。
この日は徳井本人も在廊し、来場者に向けて、プロダクトに込めた思いやこだわりを直接語りました。また、新作アイテムのお披露目を記念して、「Mystify」の商品でもある「こじらせカレー」が200食限定で提供されたほか、TRUNK(HOTEL)の制作による“Mystifyオリジナルカクテル”なども振る舞われ、大盛況となりました。
あえて、すべて自分でやっている
――「Mystify」での徳井さんの役割を教えてください。
デザイナーであり、経営者であり、すべてです。ごく少人数でやっているので、本当に全部やっています。最初のころは梱包や発送も、自分でしていました。
――かなり幅広い商品を展開していますが、どのようなコンセプトでつくっているのでしょうか。
単純に、僕が好きなものですね。僕は好きなものを掘り下げるクセがあるんです。その掘り下げていく過程で、「自分だったら、こういうものがほしいな」と思ったモノを具現化しています。
――工場選びも自身でしているそうですね。
そうですね。工場を探すところからやっています。普通に電話をかけて、「徳井と申しますけど、こういう商品をつくりたいんです。手伝ってもらえませんか」って。デザインのやり取りも何ターンもしていますね。
――本当にすべてを担当しているんですね。
あえて自分でやっている、ということもあります。「モノをつくって売る」ということを、自分でちゃんと理解しておきたいんです。
寿司職人さんでいうと、「職人になりたいけれど皿洗いはしたくない」、ではダメだと思うんです。ひと通り経験しないといけない。僕も商売をする人間としては1年生なので、そういうつもりでやっています。
デザインとネタ作りに通じるもの
――このブランドの活動を始めてから、新たな気づきはありましたか？
アイデアを思いついても、パッと形にできるものではないんだな、ということですね。例えば、コストをどう抑えるか、ロット数をどうするか、という話にもなりますし。
そういう経験をすると、ふだんスーパーで買い物をしていても、「これ、けっこう手間がかかってそうやなあ」と気づけるようになりました。モノのありがたみが、よりわかるようになったんです。
芸人だけをやっていると、そういうビジネス的な部分や商売のことって、なかなかわからない。だから、すごく勉強になりました。
――逆に、芸人の経験がブランドづくりに生きている部分もありそうですね。
あります。やっぱり、どちらも対お客さんなので。
一つの単独ライブをつくることと、ものづくりには似ている部分があるんです。僕は単独ライブも、全部自分でつくってきたので。
――デザインも、ネタ作りと重なるところがありますか？
デザインもネタ作りも、オリジナリティを大事にしています。「これを発表したら、お客さんはどう思ってくれるかな」「驚いてくれるかな」と考えながらつくっていて、それは商品づくりでも同じですね。
「長く愛せるもの」を意識している
――今回の新作アイテムのテーマと、おすすめのアイテムを教えてください
今回は、アウトドアとインドアの境目を曖昧にしていくことが、大きいテーマです。どうしてもキャンプとなると無骨になるんですけど、都会やオフィスでも使いやすいニュートラル感をイメージしています。
おすすめは、うちの代表的アイテムのリュックですね。ずっと黒一本でやってきたんですけど、満を持して、カラー展開をしてみました。新色がすごく可愛くて、いいものができたなと思ってます。
このリュックは、生地も本格的ですし、ポケットの容量も大きい。あと、下に置いたときに自立するのがすごく便利なんですよね。使い勝手にはかなりこだわっています。サイズ展開も、さまざまな用途を想定して、大中小で3つ用意しました。
――ほかには、何がおすすめですか？
ベルベットポーチもこだわりが詰まっています。その名の通り、内側がすべてベルベットになっていて、カメラポーチとして使ってもらうことも想定しています。
僕は、とにかくカメラを傷つけたくないんですね。でも、ふつうのカメラポーチって、内側にチャックとか、小さな傷がつきそうな要因が何かしらあるんですよ。それをなくしました。これなら、何をどう入れても傷がつきにくい。こういう目的がはっきりした商品をつくれるのも、うちの強みなのかなと思います。
――アパレルも、すごくしっかりした作りですね。
長く着てほしいので、生地感はかなりこだわっていますね。使っていくうちに、だんだんいい感じになっていきます。Tシャツのデザインは、うちの猫や商品をモチーフにしました。
Tシャツって、洗濯したあとに生地がヨレて「ああ、なんかちょっと残念やな」と、思うことがあるじゃないですか。そういう気持ちになってほしくないんです。ほかの商品も、僕がつくるものはすべて、長く愛せることを意識しています。
「こんなんがあったら面白いよね」を優先
――他のブランドと比べたときのアピールポイントはどこでしょう？
メーカーとしてまだ小さいから、チャレンジができるんですよ。売り上げではなく、「こんなんがあったら面白いよね」ということを優先できる。そこは強みかなと思います。
家電もそうですけど、僕は「よくこんなん作ったなあ」と思うようなものが好きなんです。作り手の意思が出ているものを、昔からよく選んできました。だから、自分の商品にもアイデアを散りばめたい。うちの商品でなければいけない理由を、ちゃんと作っていきたいんですよね。
――一方で「徳井さんがつくっている」ことはあまり押し出していませんね。
出していないですね。それをやりだしたら、あまり意味がないというか。もちろん、僕のファンの方が買ってくださるのはありがたいですけど、できれば僕のことを知らん人にも、選んでもらえるブランドにしていきたいんです。
――最後に、メッセージをお願いします。
僕は子どものころからモノが大好きで、消費者としてずっとメーカーさんに楽しませてもらってきました。だから、自分が作り手に回ったときには、買い物をする楽しさと、買って使う楽しさを、何かしら届けられたらなと思っています。
Mystifyは一つひとつ、すべての商品を意思を持ってつくっています。一度、そのこだわりを感じてもらえればうれしいです。
『Mystify』公式サイト：https://mystify.jp/
